06.03.2017

Über die digitale Transformation

Die digitale Transformation ist kein neuer Trend, sondern ein konsequenter nächster Schritt der Industrialisierung. Ihre Auswirkung auf alle Märkte nimmt stetig zu. Ein ‚Immer weiter so’ in Unternehmen ist dabei keine Lösung – denn es ist heute schon absehbar, dass der disruptive Charakter der Digitalisierung viele Geschäftsmodelle regelrecht auflösen wird. Im Bund werden die Rufe nach einem eigenen Ministerium für Digitalisierung immer lauter und auch in deutschen Unternehmen gehört die Digitalisierung dringend nach oben auf die Agenda. 

Doch haben damit alle verstanden? Haben alle verinnerlicht, dass sich die Grundregeln der bestehenden Wettbewerbsverhältnisse grundlegend verschieben werden? Dass für die Behauptung der Spitze ein völlig neues Koordinatensystem und ein neuer Kompass gefragt sind? Wir sagen, nein. 

Dieser Artikel ist ein Weckruf. Deutsche Unternehmen müssen die Chancen der Digitalisierung verinnerlichen, um zukünftige Geschäftsmodelle und ihre Potenziale neu zu denken! Wenn derzeit jedoch Gremienarbeit und Verbandsempfehlungen nur wenig bewegen und Produktionsoptimierungen um zwei bis drei Prozent als Industrie 4.0 verbrämt werden, verdeutlicht dies, dass Industrie 4.0 zum Chiffre degeneriert ist – zum Sinnbild für den Mangel an Entdeckergeist, Kreativität und Unternehmertum. Dabei ist auch Industrie 4.0 nur ein Bruchstück der Möglichkeiten von Digitalisierung! Entscheider aller Branchen sollten sich alarmiert fühlen. 

Die Akzeptanz und die Eroberung der Digitalisierung werden zukunftsentscheidend sein. Dabei muss es – noch nicht – um den großen Wurf gehen, im Gegenteil: Zu ambitionierte Ansätze und ferne Ziele verstellen schnell den Blick auf einfache, erste Erfolge als Katalysatoren für zukunftsweisende Entwicklungen. Ein vielversprechendes, schrittweises Vorgehen sollen die folgenden drei Phasen beschreiben.

1. Digitale Herausforderungen verstehen

Dass Unternehmen sich schwer von alten Erfolgen verabschieden, auch wenn sie ihren Vorsprung in Zukunft nicht mehr sichern können, ist leider auch ein Phänomen der Digitalisierung. Dabei wäre es existenziell, früh einen Schritt zurück zu tun, um ihre Möglichkeiten zu durchdringen und neue strategische Lösungsräume zu entwickeln. Diesem Ansatz kann ein griffiges Mantra hinterlegt werden: „Data - Information – Knowledge - Wisdom“. Es beschreibt den Weg von der ersten Datensammlung zu relevantem Wissen oder gar zu der Fähigkeit, in „Weisheit“ virtuos neue Produkte zu kombinieren und damit den Markt hinter sich zu lassen.

Doch muss es nicht gleich „Wisdom“ sein – es sei noch einmal auf die Qualität der kleinen Schritte verwiesen: So sind wir zum Beispiel noch weit entfernt von wahrer künstlicher Intelligenz. Niemand versteht bisher wirklich, wie menschliche Kreativität und das Bewusstsein funktionieren. Und eine Kopie wird es nicht geben, bevor das Original nicht durchdrungen ist - doch werden auf dem Weg dorthin schon heute große Schätze, zum Beispiel bei der individuellen Verbraucherführung oder im Kundenservice, gehoben.

2. Digitale Initiativen umsetzen

Es klingt so einfach: Ein nüchterner, unsentimentaler Blick auf bestehende Assets. Ein klarer, vorausschauender Blick auf die Geschäftsmodelle der Zukunft. Das sind die Schlüssel zum neuen Erfolg – gerade auch mit ersten, überschaubaren Zielen. Denn meist existieren im Haus schon Schätze: Eigene Daten, die durch intelligente Kombination mit externen Quellen attraktive Lock-in Services für Kunden sein können. In der Regel unbezahlt, sind sie wichtige Bindemittel, um anschließend mit weiterentwickeltem Know-how bezahlte Add-on Dienstleistungen auf den Weg zu bringen.

Auch sonst ist in der Umsetzung die schrittweise Entwicklung in Richtung Digitalisierung die vielversprechendere. Kleine Schritte halten agil, erlauben Richtungswechsel und Optimierung. Sie fördern damit eine mehrdimensionale, exponentielle Entwicklung von Wissen. Überambitionierte, eng formulierte Zielsetzungen mit langer Laufzeit dagegen tendieren zu einer entsprechend linearen, eindimensionalen Entwicklung und minimieren die hochattraktiven Mitnahmechancen neu entstehender Märkte.

Das heißt: Im Zeitalter digitaler Produkte ist es entscheidend, exponentiell und nicht linear zu denken. Denn Fast Follower kommen hier meist zu spät. Unterwegs in die Digitalisierung gilt es, offen zu sein. Nur wer Chancen schnell erkennt, fokussiert und schnell umsetzt, macht als First Mover den Stich – prüfen Sie selbst: Wie viele Taxi- oder Messenger Apps haben Sie auf Ihrem Smartphone laufen?

3. Digital Gewinne erzielen

Wenn Digitalisierungsmaßnahmen Mittel zum Zweck sind, geht es am Ende selbstverständlich um ihre Monetarisierung: Sie müssen auf dem Papier funktionieren, im Markt funktionieren und finanziell funktionieren.

Verfügt das Management über einen leistungsfähigen Kompass, um ihre unternehmerische Vision digital zu erweitern, verknüpfen sie bestehende und zukünftige Assets intelligent mit digitalen Angeboten oder auch weiteren Dienstleistungen, ist die Entstehung neuer Erlösmöglichkeiten unausweichlich. Seien es Einsparungen, Funktionserweiterungen oder neue Vertriebs- und Geschäftsfelder – eins ist sicher: Wo der Wettbewerb durch Digitalisierung abgehängt wird, muss und wird immer auch Geld verdient werden.


Kurzsichtiges Effizienzdenken mindert Digitalisierungschancen


Wie sieht nun die Realität in deutschen Unternehmen aus? Wird mit und für die Digitalisierung neu gedacht? Bringt sie neue Produkte, Dienstleistungen, Vertriebswege, Strukturen und Ansätze hervor? Leider nicht. Die meisten und auffälligsten Ansätze der Digitalisierungsinitiativen in deutschen Unternehmen liegen im Bereich Industrie 4.0: Effizienzsteigerung in Fertigungsprozessen. Chancen für ganz neue Produkte und Wachstum in neuen Märkten werden kaum verfolgt.


Mit diesen selbst auferlegten Scheuklappen entfaltet sich das Potenzial der Digitalisierung nur wenig – weder zur Erzielung eines echten Vorsprungs auf globaler Ebene, noch zur Schaffung werthaltiger Arbeitsplätze am Standort Deutschland.

Technology Push und Market Pull – Eroberung statt Verteidigung

Für eine erfolgreiche digitale Transformation müssen mehr denn je wichtige technologische Neuheiten und aktuelle Markttrends berücksichtigt werden. Denn die intelligente Kombination der im Einzelfall besonders relevanten digitalen Technologien, zum Beispiel Cloud Lösungen und Advanced Analytics für Big Data, mit den aktuellen Markttrends, zum Beispiel Smart Home, autonomes Fahren und Share Economy, bieten die Grundlage für erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle.


Es ist unstrittig: Die zunehmende Dematerialisierung vieler Produkte und die Verlagerung von Wertschöpfungsmodellen – ob Musik, Medienangebote oder auch der gesamte Einkaufsprozess – rütteln an den bodenständigen Geschäftsmodellen vieler Unternehmen. Auch in Deutschland konzentriert man sich zu sehr auf angestammte Märkte und versteht digitale Integration als Absicherung gegen Rückschrittlichkeit und den Verlust von Marktanteilen. Damit wird verkannt, dass Digitalisierung viel mehr kann – wer aufrüstet, sollte vorher den Verstand einschalten: Denn eine intelligente Kombination der neuen Möglichkeiten weckt neue Bedürfnisse beim Kunden, erobert neue Marktanteile oder gar Märkte. Wo Digitalisierung kein Geld verdient, ist sie schlichtweg falsch aufgesetzt.


Abseits der Digitalisierung wartet die Marginalisierung

Niemand kann heute noch am Siegeszug der Digitalisierung zweifeln. Auch nicht an ihrem disruptiven Charakter oder den fundamentalen Veränderungen für Geschäftsmodelle und Wettbewerb. Was bislang den Erfolg gesichert hat, kann künftig nutzlos sein – weil es für die Herausforderungen in einem digitalen Umfeld falsche, überkommene Maßstäbe anlegt. Es muss auf ganzer Front reagiert werden. Was, wenn nicht?

Der Rückzug auf Technologieverliebtheit und inkrementelle Optimierungen bestehender Lösungen ist die schlechteste Reaktion! Er negiert den Wandel und führt auf das Abstellgleis. Wo keine relevanten, neuen Produkte oder Dienstleistungen entstehen, lösen sich Marktanteile oder gleich ganze Märkte auf – wer unbeweglich ist, wird marginalisiert. Dabei als Fast Follower wie der Phönix aus der Asche auferstehen zu wollen, ist im Zeitalter der Digitalisierung keine Option. Denn haben Unternehmen keine digitale Intelligenz entwickelt, werden sie den First Movern in deren Blaue Ozeane nicht folgen können.


Alternativlos: Digitale Intelligenz

Die Reaktion auf die zunehmende Digitalisierung der Märkte ist insofern alternativlos. Unternehmen müssen eine entscheidende neue Fähigkeit entwickeln: Digitale Intelligenz sichert nicht nur das wirtschaftliche Überleben, sondern auch neue Chancen. Sie steht für die Fähigkeit, Digitalisierung gewinnbringend für unternehmerische Gestaltungsprozesse einzusetzen und so einen Game Change zu ermöglichen.

Insbesondere für deutsche Unternehmen muss es deshalb das Ziel sein, ganzheitliche digitale Lösungen zu entwickeln – Produkte und Services durch zusätzliche, digitale Dienstleistungen zu ergänzen. Wieder und wieder müssen sie in Kombination mit ihren bestehenden Assets digitale Chancen lokalisieren, digitale Initiativen fokussieren und neue Märkte adressieren. So können etablierte Firmen ihre bestehenden Wettbewerbsvorteile aus der analogen Vergangenheit in der digitalen Zukunft nicht nur behaupten, sondern ausbauen. Eine intelligente Kombination dieser Konzepte kann sogar dazu dienen, Eintrittsbarrieren zu errichten, die es Wettbewerbern schwermachen, Marktanteile zu erobern. Auch hier gilt, dass in der digitalen Welt der First Mover klar im Vorteil ist und dass Fast Followers es erst einmal schwer haben.


Wird dieser ganzheitliche Weg als richtig erkannt, zeitnah, beständig und mit dem notwendigen Momentum angegangen, können auch aus digitalen Nachzüglern ‚Digital Natives’ werden. Bedingung für eine erfolgreiche digitale Transformation ist die grundlegende Bereitschaft, Digitalisierung nicht als Alibi, sondern als entscheidenden neuen Entwicklungsansatz zu umarmen.


Wohin die Reise geht

Die digitale Transformation wird die zentrale Herausforderung für Unternehmen in den kommenden Jahren bleiben. Jenseits der Prozessoptimierung bieten sich insbesondere große, neue Handlungsfelder für unternehmerischen Erfolg. Entsprechend ist die Digitalisierung nicht als Gefahr, sondern als Chance zu begreifen. Erfolgreiche digitale Innovationen werden mit absoluter Sicherheit zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen. Dafür sollten Unternehmen jedoch nicht ohne Kompass ins Feld ziehen.


Statt blindem Aktionismus ist Ruhe und ein Vorgehen Schritt für Schritt gefragt. Wer mit Bedacht Anlauf nimmt und sich auf die eigenen Stärken besinnt, kann schnell genug und vor allem erfolgreich dem digitalen Darwinismus die Stirn bieten. Denn es sind nicht die stärksten einer Art, die überleben. Auch nicht die intelligentesten. Es sind diejenigen, die sich einem fundamentalen Wandel wie der digitalen Transformation am besten anpassen können.


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